Quatrième et dernière édition du think tank «lieux culturels et métavers»

2 avril 2024

Le Forum des images a accueilli le 14 mars 2024 la quatrième et dernière session du Think Tank «Métavers des musées», co-animé avec le CLIC, questionnant les modèles économiques existants pour les métavers et les projets de (pré)métavers ou de mondes virtuels immersifs, ainsi qu’un focus juridique et éthique sur leur création et utilisation. Si vous avez manqué la troisième session du Think Tank, n’hésitez pas à en lire le compte rendu ici !

Pour rappel : Le think tank «lieux culturels et métavers» est un cycle de 4 groupes de travail et réflexion qui invite musées, lieux culturels et monuments historiques à imaginer ensemble l’avenir des institutions culturelles dans le métavers.

« L’idée du think tank, co-piloté par le Forum des images et le CLIC, est de créer un carrefour entre institutions culturelles et entreprises de la tech française » – Michele Ziegler

Quels usages pour quels publics ? Quels obstacles à l’adoption de ces technologies ? Quelle accessibilité ? Comment créer un engagement chez les publics ?

Comment générer des revenus sur le métavers ? Le métavers peut-il être rentable pour les institutions ? Un nouveau modèle de valorisation de contenus et de fidélisation des publics ? Que faut-il savoir sur le droit d’auteur, copyright, IP, ou encore le droit de la consommation ?

Avec maintenant plus de 70 institutions et entreprises ayant d’ores et déjà acceptées de participer au Think Tank, son objectif reste de préparer les institutions et lieux culturels français à l’appel à projet tout juste publié par le ministère de la culture, France 2030.

La matinée a d’ailleurs été clôturée par la présentation de l’AAP « Culture immersive et métavers », lancé par le Gouvernement le mardi 30 janvier 2024, dans le cadre de France 2030. Opéré par Bpifrance, l’appel vise à développer la production et la diffusion d’expériences immersives, au service de la démocratisation culturelle et de l’élargissement des publics. Une première étape de candidature est fixée au 2 juillet 2024.

Lors de cette 4ème session du 14 mars, sont intervenu·es des représentant·es de projets en lien avec les métavers ou mondes virtuels immersifs pour présenter leurs points de vue sur les modèles économiques :

Philippe Bornstein, Président et co-fondateur de XR+

XR+ (par The Lucid Dreams Company), fondée il y a 4 ans à Caen et Paris, l’entreprise propose une approche destructive de la création d’expériences immersives en VR ou 360°, sans développeurs et no code. Avec une license au tarif raisonnable (100€ par mois pour les professionnel·les) et comptant aujourd’hui plus de 18 000 comptes, XR+ propose de rendre accessible le Web XR. Les usages de ces expériences immersives sont variés, allant du marketing, de la culture, aux arts.

XR+ ne propose pas encore d’expérience métavers, mais se projette dans les réflexions sur les modèles économiques du futur des métavers (immersion avec caractère social, vivre ensemble en étant incarné ou pas, pour interagir avec les autres…).

Pour Philippe Bornstein, l’expérience immersive doit apporter une valeur ajoutée à l’utilisateur·rice pour le faire rester dans l’expérience. Aujourd’hui, le numérique, même immersif et interactif, reste une communication humain/machine ; pour les métavers, il s’agit de converser, d’humaniser le digital avec un échange en langage naturel (voix) avec un avatar, chatbot en 3D, qui pourra comprendre et répondre à l’utilisateur.rice (avec un corpus documentaire définit par exemple). Au lieu de parler avec un chatbot textuel, je parle avec la voix, et l’échange s’opère avec une entité humanisée. Ce concept, c’est ce qui serait à même d’enrichir la relation des publics avec le lieux culturel.

Il s’agit pour XR+ de créer une désirabilité, en privilégiant la contemplation et l’observation du lieu ou de l’objet, sans la remplacer par celle de son téléphone. Pour ce faire, l’accessibilité multi devices (mobile, ordinateur, casque VR, et demain lunettes de réalité augmentée) leur semble particulièrement importante, pour donner un accès à distance et sur place, sans rien télécharger ou créer de compte.

On passe de modèles économiques basés sur la publicité à des modèles économiques payants (paywall) (avec l’exemple des sites d’informations, avec abonnements, ou soft paywall en incitant à l’abonnement).

Hélène Quintin, Co-fondatrice & Présidente de Keru Project

La mission de Keru ? Créer un souvenir digital pour les sites culturels ! Keru sécurise des actifs digitaux et reverse les bénéfices pour financer des sites culturels. Leur premier projet de souvenir digital, pour le musée d’Orsay, est d’ailleurs sorti cet automne 2023, à l’occasion de l’exposition « Van Gogh à Auvers-sur-Oise ».

La vision de Keru n’est pas directement liée au métavers (en tout cas pas à court terme), mais sera une source de financement pour ses partenaires, et participera à créer du lien entre physique et virtuel.

Ces souvenirs digitaux à collectionner selon différents lieux cultuels ont une approche liée au monde physique, celle de repartir avec quelque chose de sa visite. En scannant un QR code (pendant la visite ou à la fin), il faut 15 secondes pour obtenir un souvenir numérique, sans aucunes connaissances techniques, pour accéder à des avantages exclusifs.

Selon Hélène Quintin, dans un monde qui évolue extrêmement vite, les avancées des IAs rendra la création des métavers beaucoup plus facile et rapide.

A propos du modèle économique, Keru partage les retours de leur souvenir digital pour l’exposition Van gogh au musée d’Orsay :

Le panier moyen tournait autour d’un souvenir à 20 euros, qui donnait des avantages secrets.

«Les détenteurs des souvenirs digitaux bénéficieront également de réductions en boutique et de nombreuses expériences inédites telles qu’une invitation à un vernissage, un dîner dans l’un des restaurants du musée ou, pour les chanceux, un accès à vie au musée pour deux personnes !»

Jean-Nicolas Hinard, Co-fondateur de Wagmi studio

Wagmi studio est une agence Web 3 qui accompagne et développe des outils pour en favoriser l’adoption grand public, et qui se positionne également dans le domaine des NFTs. Entreprise avec une équipe de 10 personnes, indépendante, et rentable, Wagmi studio compte un large panel de client·es et partenaires, avec notamment des échanges avec Orsay, l’Institut du monde arabe, AGORIA, et la création d’un NFT de la Poste, ou encore de la Croix Rouge.

Pour Jean-Nicolas Hinard, le métavers existe bien. Quel est le taux d’immersion des expériences digitales ? Aujourd’hui, ce n’est pas encore concluant selon lui. Les casques ne sont pas encore assez largement distribués, et le Vision Pro doit encore faire ses preuves…

Mais le digital augmente doucement le taux d’immersion, donc le métavers a déjà commencé ! Et du digital pas forcément en lien avec le physique… Pour illustrer, Jean-Nicolas Hinard cite quelques chiffres : «La taille du marché des crypto-monnaies, en termes de valeur de transaction, est de 1 330,43 milliards USD pour l’année en cours et un TCAC de 30,40 % au cours de la période de prévision.» – MordorIntelligence

Et cette industrie n’a aucun lien avec le physique, aucune utilité dans le réel, tout comme beaucoup de jeux vidéo. «Si le numérique essaye de copier le réel, on n’arrive à rien» – Jean-Nicolas Hinard

Pour lui, il faut assumer le numérique qui s’extrait du réel, et embrasser le pixel et la matière numérique.

Aujourd’hui, le numérique fonctionne en silo, en écosystèmes, ce qui pourrait être dommageable. Pour Wagmi studio, la blockchain permet de l’ouvrir à d’autres silos : concrètement, cela se traduit dans l’expérience muséale par exemple par du déblocage de contenu, et une mise en relation des différentes institutions via des contenus en commun, se répondant.

Les points clés du métavers reste donc le lien, entre les utilisateur·rices, et entre les écosystèmes, pour créer une synergie complémentaire ! Finalement, on pourrait conclure avec cette phrase de Philippe Bornstein sur la recette d’un modèle économique qui marche pour les métavers et mondes immersifs interactifs : «Transformer la valeur ajoutée en chaleur ajoutée, le supplément d’âme qui permet la monétisation !» – Philippe Bornstein

Lors du panel juridique du Think Tank, des intervenants experts ont pu intervenir :

Laurent Chrétien, Fondateur et Président de Komodal

Propulsée par l’association Laval Virtual, Komodal est rapidement devenue le premier prestataire de services dans les mondes virtuels pour la formation, la collaboration à distance et l’événementiel.

Komodal propose aux entreprises un ensemble de services complémentaires axés sur le métavers et les mondes virtuels. Elle offre à ses client·es un accompagnement intégral : conseil stratégique, définition des besoins, acculturation et découverte, opération d’événements et formation.» – Laurent Chrétien

Le métavers existe grâce aux technologies sous-jacentes : la blockchain, les IA, et prend également plusieurs d’acceptions, avec des métavers blockchain, 3D… Cette évolution naturelle de l’utilisation du web, avec des technologies de plus en plus fortes, multiplie les métavers, qui n’en sont encore qu’à leur balbutiements. Selon Laurent Chrétien, il est probable que d’ici 10 ans il y ait des milliards d’environnements collaboratifs sur internet, symptômes d’une différence générationnelle et d’une nouvelle génération qui veut mêler ludisme et travail.

Juridiquement, le développement de ces plateformes collaboratives présente différents types de risques :

Contractuels et financiers
Atteinte à la personne
Atteinte à la propriété
Cybersécurité et comportement
Technique et matériel

A propos de l’éthique :

Sur les sujets environnementaux, et l’éthique pure, Laurent Chrétien est convaincu que les environnements collaboratifs peuvent apporter de vraies réponses au changement climatique. Moins de déplacements, une énorme réduction des bureaux, la préservation des sites historiques, la libération du travail et plus de temps avec les proches, ou même la disruption de la société de consommation, sont des points qu’il a soulevé pour clore ce point !

Romane Sarfati, Directrice générale associée de Manifesto Immersive, et Directrice stratégie et développement de Manifesto

Manifesto est un groupe d’entreprises culturelles créé en 2015, qui développe des projets artistiques et culturels dans les domaines de la création, du patrimoine et des musées, en France et dans le monde.

Ils mobilisent des équipes pluridisciplinaires, qui créent des diversités de projets, dont des créations d’arts visuels, de parcours urbains, de résidences d’artistes, d’événements, ou encore d’expériences immersives avec manifesto immersive.

Manifesto Immersive, filiale du groupe Manifesto, est une société de production d’expériences immersives artistiques et culturelles. Concepteurs d’expériences, leurs productions immersives sont souvent pluridisciplinaires, alliant des équipes d’auteur·rices, designers interactifs et sonores, et studios de créations.

De fait, la question du droit d’auteur se révèle très complexe pour les expériences immersives de Manifesto ; l’élaboration des contrats se fait en collaboration avec l’artiste, et dépend grandement de la nature du projet. Travaillant sur des formes variées de productions, l’aspect légal peut se révéler complexe : expérience immersive in situ ? Réalité virtuelle ? Quels produits, quelles contreparties financières ?

Le point fort à retenir de la présentation de Romane Sarfati est le suivant : l’accompagnement par un cabinet d’avocat doit être envisagé dès le début du projet, quelle que soit sa nature, et notamment si il est en lien avec des plateformes virtuelles car ce type de productions impliquent des équipes étendues, des compétences variées, et des éléments créatifs divers.

Xavier Près et Vincent Varet, Fondateurs de la société d’avocats VARET PRÈS KILLY

Maître Xavier Près est avocat, docteur en droit, spécialisé en droit de la propriété intellectuelle et en droit des nouvelles technologies, de l’information et de la communication (droit du numérique). Il est intervenu avec son associé Maître Vincent Varet, docteur en droit et professeur associé à l’Université Panthéon Assas Paris II, qui accompagne, en conseil comme en contentieux, des acteur·rices majeur·es du secteur privé sur toutes questions liées à la propriété intellectuelle, notamment numérique.

Voici quelques points juridiques tirés de leur présentation très précise et complète :

Aujourd’hui, il y a encore une absence de réglementation spécifique aux métavers / NFT, car ces concepts sont récents ; mais le droit s’applique, même lorsqu’il n’y a pas de solution juridique sur la technologie émergente concernée. «A défaut de réglementation spécifique, on crée des solutions par transposition des règles applicables au monde physique.»

Certains textes particuliers régissent certains aspects des métavers, dont notamment :

Loi PACTE du 22 mai 2019 relative à la croissance et la transformation des entreprises (cadre législatif inédit sur les levées de fonds en crypto-actifs (ICOs – Initial Coin Offering ou Offre initiale de jetons) et les prestataires de services sur actifs numériques (PSAN)

Loi n°2022-267 du 28 Février 2022 visant à moderniser la régulation du marché de l’art (Modification de l’article L.320-1 du code de commerce relatif à la vente aux enchères publiques, par suppression du terme « corporel », qui limitait ces ventes aux seuls meubles corporels)

Le règlement MICA (Market in Crypo Assets) du 31 mai 2023 applicable à compter de décembre 2024 qui régule le marché des crypto-actifs et des prestataires de services de crypto-actifs (PSCA)

Proposition de règlement de l’UE sur l’IA Act et proposition de loi française du 12 septembre 2023 sur la régulation de l’IA par le droit d’auteur

Pour les obligations des plateformes, celles du droit français et du droit européen se chevauchent pour une part ; le législateur français ayant pour partie anticipé l’adoption du RSN (d’application directe en France depuis le 17 février 2024). En cas de contradiction, le RSN prime.

De même, le DSA européen (Le Digital Services Act), et RGPD (le règlement européen sur la protection des données personnelles) s’appliquent. Si un non-respect est avéré, les plateformes ne sont pas forcément soumises à des obligations, mais plutôt à de fortes amendes prélevées proportionnellement au chiffre d’affaires.

Pour clôre la session, 3 intervenants sont venus présenter l’Appel à Projets «Culture immersive et métavers» au public institutionnel :

Fabrice Casadebaig, conseil culture au Secrétariat général pour l’investissement
Romain Dudognon, responsable sectoriel numérique chez Bpifrance (acteur de la mise en oeuvre)
Sebastien Thévenet, Direction générale des médias et des industries culturelles, Délégué aux entreprises culturelles au Ministère de la Culture

Les Industries Culturelles et Créatives (ICC), représentant 14 sous secteurs regroupés, comme la musique, le spectacle vivant, l’architecture, le design, les arts visuels, le cinéma, le jeu vidéo, l’édition, la presse, sont essentielles et stratégiques pour la France et son économie.

FRANCE 2030, c’est le lancement d’un appel à projet à procédure ouverte, exigeante et sélective, pour bénéficier de l’accompagnement de l’Etat en réponse aux grands défis de notre temps, et piloté par le Secrétariat général pour l’investissement.

Parmi les objectifs clés de FRANCE 2030 :

Transformer durablement les secteurs clé de notre économie par l’innovation technologique
Porter la France en tête de la production culturelle du monde de demain, avec plus de souveraineté, tout en faisant émerger les talents de demain
Accompagner la transformation notamment des acteurs culturels dans les domaines des contenus immersifs

Pour le volet du dispositif qui nous intéresse spécifiquement, soit l’AAP «Culture immersive et métavers», la clôture des candidatures se fera le 2 juillet 2024 pour la vague 1.

L’une des dates importantes à retenir sera également celle du 10ème Forum national Entreprendre dans la culture, du 11 au 13 juin 2024 à l’École nationale d’architecture de Paris-Belleville. Avec la 3ème journée du forum dédiée à France 2030, les participant·es pourront découvrir les retours d’expérience des lauréats, comment construire une bonne candidature et être accompagné.

Présentations des missions et des types d’aides

L’objectif est de protéger les actifs stratégiques européens, y compris dans les actifs immersifs. L’AAP entend faire émerger des projets, et agir de façon efficace en protégeant et soutenant les acteurs nationaux sur points stratégiques de la chaîne de valeur.

La France fait partie des écosystèmes les plus avancés en studios de production, mais une exploitation et distribution des contenus immersifs lacunaires handicape le secteur, et nos technologies font fréquemment l’objet d’un rachat par des acteurs extra-européens.

Deux types d’aide (format subvention) seront lancées pour soutenir les porteurs de projets : une aide à la réalisation du projet, pour du développement technologique ou de solutions de distribution et d’espaces de diffusion, de la valorisation, et des projets sur plusieurs maillons. Cette aide ne s’applique pas aux projets de pure infrastructure, ou de création d’œuvre. La deuxième aide à l’ingénierie cible quant à elle les projets visant à identifier l’ensemble des verrous techniques, juridiques ou économiques empêchant les développements du projet.

Les dépenses éligibles

Plusieurs types de dépenses sont éligibles, comme les dépenses de personnel, les équipements, la sous-traitance, et les bâtiments. Comme évoqué précédemment, «les projets de création d’œuvres ne sont pas éligibles néanmoins les coûts de production et de création peuvent être pris en compte, à condition de représenter moins de 50% du budget total du projet d’investissement, et de servir de démonstrateur à un projet éligible plus tard.» – Bpifrance

Dépôt de candidature

La candidature est à déposer sur le site de Bpifrance, à cette adresse ! À partir de la date limite de dépôt, soit le 2 juillet, une présélection aura lieu, avec une première notification d’audition ou de refus courant octobre 2024, puis une notification de passage en instruction ou de refus fin novembre, et finalement une décision finale de financement 3 mois plus tard.

Pour maximiser ses chances, un cahier des charges autoporteur est à lire, ainsi qu’un template de dossier de candidature, une FAQ à venir sur bpifrance.fr, et enfin, une adresse mail de contact mise à disposition en tant qu’interlocuteur privilégié : aap.france2030@bpifrance.fr

«Merci à l’Etat d’avoir choisi bpi en tant qu’opérateur du dispositif, et merci aux institutions, qui vont remplir et construire la chaîne de l’immersif culturel !» – Romain Dudognon

Questions / réponses

Une association peut-elle être porteuse de projet ?

Oui toutes les structures juridiques qui s’inscrivent dans une structure entrepreneuriale (business plan, structure légale etc) peuvent l’être.

Qui est le jury des expert·es étudiant les dossiers ?

Le jury sera composé d’experts externes venant de tous les secteurs, pas encore validés, aux profils mêlant des expertises pointues, et présentant des compétences business, juridiques et techniques, sans conflit d’intérêt sur des projets qui sont susceptibles d’être concernés.

Y-a-t ’il une possibilité de présenter des projets en regroupement avec plusieurs autres institutions culturelles ?

Oui et c’est encouragé, car l’AAP recherche des approches à impacts larges, avec notamment des structures mutualisées.

Cette quatrième et dernière session du Think Tank «lieux culturels et métavers» a été l’occasion de découvrir les modèles économiques des métavers et plateformes immersives, d’étudier les aspects juridiques et éthiques des métavers, ainsi que de présenter l’AAP France 2030 pour tout notre public institutionnel.

Les 24 et 25 avril 2024, vous pourrez rejoindre le CLIC pendant le NewImages Festival, lors d’une table ronde et d’un atelier avec des musées du monde sur les thèmes de la XR et de la VR !

Une session de restitution du Think Tank aura ensuite lieu, courant mai ou Juin 2024, pour conclure ensemble et clore ce cycle de rencontres qui ont animé 2023 et 2024.

En attendant ces rendez-vous, n’hésitez pas à explorer les projets ou plateformes de nos intervenant·es, et à visiter le site de Bpifrance !

(@ Maxime Raynault )